바야흐로 마케팅 전성시대다. 광고와 홍보 중심으로 돌아가던 기업들의 마케팅이 입소문, 바이럴 마케팅을 넘어 SNS까지 노리면서 생활 밀착형 마케팅으로 전환하고 있다. 학자들마다 마케팅의 목적이 무엇인지 다르게 정의하고 있지만 상품의 판매를 통한 수익 확보가 근본적인 목표일 것이다. 기업이 생산한 상품이 소비자에게 다가가기 쉽도록 다양한 루트를 확보하는 과정이 마케팅인 셈이다.

기업들이 마케팅 활동을 펼치는 방법 가운데 충성도가 높은 방안으로 꼽히는 일이 스포츠 마케팅이다. 공정한 룰에 의해 진행되는 스포츠는 '정의롭다'는 이미지를 갖고 있고 마케팅 활동이 결부되더라도 공정하다라는 이미지를 이어갈 수 있기에 기업들이 선호하는 마케팅 방법 중 하나다.

e스포츠 또한 비슷한 환경에서 마케팅 활동이 펼쳐지고 있다. 게임을 잘하는 선수들을 한 팀에 모아 놓고 프로게임단을 구성하며 기업이 이 팀을 직간접적으로 후원함으로써 이미지 제고를 시도한다. 게임사는 대회 개최라는 마케팅 활동을 통해 개발 또는 서비스하는 게임물의 인기를 높이려고 노력한다. 대회를 후원하는 기업들이 갖고 있는 생각도 비슷하다. 선수들이 경기를 펼치는 내내 자사의 이름이 언급되며 큰 거부감 없이 시청자(기업 입장에서는 소비자)들의 뇌리에 각인된다.

각 기업들의 마케팅 활동은 e스포츠에 긍정적 효과를 제공한다. 게이머들은 기업이 후원하는 팀에 들어감으로써 연봉을 받으며 안정적으로 선수 생활을 할 수 있는 발판을 마련한다. 자연적으로 선수 생명이 길어지는 효과를 얻는다. 게임단을 운영하거나 대회를 개최하는 기업은 팬에게 좋은 이미지를 심어줌으로써 잠재적 구매자를 확보한다. 게임과 e스포츠를 좋아하는 팬들의 나이가 어리기 때문에 직접적인 구매자로 이어지기는 어렵지만 잠재적으로는 소비자가 될 수 있기에 노력을 아끼지 않는다. 게임사 입장에서는 팬 또는 시청자가 직접 게임을 구매하고 소비하는 연령대이기 때문에 놓쳐서는 안되는 고객들이다.

e스포츠와 기업이 갖고 있는 상호 연관성은 느슨하면서도 강력하다. 지난 10년 동안 e스포츠를 후원했던 기업들은 이러한 효과를 직간접적으로 누렸다. 실제 매출과 연관지어지지 않는다고 하더라도 해당 기업의 브랜드에 대한 이해도나 충성도는 매우 높아졌다는 연구 결과도 나온 바 있다.

2010년까지만 해도 e스포츠는 절정을 이루면서 마케팅 업계의 블루 오션으로 떠올랐다. 게임과 결부되어 있는 분야 이외에도 국내 10대 그룹 가운데 5~6 곳이 투자를 진행하면서 효과를 발휘했다. 그렇지만 좋지 않은 일들이 연속적으로 터지면서 투자가 위축됐고 경기가 불안정해지면서 기업들은 e스포츠와 관련된 직접적인 마케팅 활동을 축소했다. 프로리그에 참가했던 일부 기업들이 게임단 운영을 포기한 것이 예다.

2014년 들어 e스포츠계에는 좋은 소식들이 속속 전해지고 있다. 온게임넷 이외에도 스포TV 게임즈라는 새로운 e스포츠 방송국이 문을 열었고 넥슨이 직접 투자한 e스포츠 경기장인 아레나도 열렸다. 오는 5월에는 상암동에도 e스포츠 경기장이 하나 더 문을 열 예정이며 9월부터는 전세계인이 주목하는 롤드컵(리그 오브 레전드 시즌4 월드 챔피언십) 또한 한국에서 열린다. 2014년을 시작으로 e스포츠의 제2의 전성기가 열린다고 해도 과언이 아니다.

프로게임단을 운영하는 기업들에게는 2014년은 더 없이 좋은 기회다. 리그 오브 레전드 팀을 운영하고 있는 게임단이라면 한국에서 열리는 롤드컵 대표로 출전할 수 있는 기회의 문이 열렸다. 그동안 미국에서 열렸기에 엠부시 마케팅의 기회가 거의 없었지만 이번 대회는 한국에서 펼쳐지기에 연관 마케팅을 전세계적으로 진행할 수 있다.

스타크래프트 시리즈도 활황을 맞고 있다. 스타크래프트2가 새로이 인기를 얻으면서 프로리그나 WCS가 성황리에 진행되고 있고 과거의 영광으로만 느껴졌던 스타크래프트:브루드워까지도 여러 루트를 통해 온라인 리그가 열리고 있다. 기업이 운영하는 팀에 대한 충성도를 두텁게 만들고 선수들에 대한 인지도를 높여서 부대적인 이미지 제고를 도모할 기회다.

또 다양한 e스포츠 종목이 생겨나고 있다는 점도 기회 요소다. 넥슨이 e스포츠 전용 경기장인 아레나를 개관하면서 도타2, 서든어택, 피파온라인3, 카트라이더, 던전앤파이터, 사이퍼즈, 카운터스트라이크 온라인 등 다양한 종목으로 대회를 개최하고 있다. 메이저 e스포츠 대회로 성장할 가능성이 매우 높고 팬들이 많은 넥슨 게임으로 진행되는 대회이기에 입소문 마케팅을 펼치기도 용이하다. 국산 e스포츠 종목에 투자한다는 긍정적인 이미지 메이킹도 가능하다.

기업이 마케팅이 열을 올리는 궁극적인 목표는 기대의 현실화다. 언젠가 소비자, 고객, 구매자가 될 것이라는 막연한 기대에 기대기 보다는 적극적인 마케팅을 통해 현재의 소비자, 고객, 구매자로 만드는 활동이다. 2014년 기대 요소가 많은 e스포츠계가 기업들의 적극적인 마케팅 현장이 되길 기대한다.

[데일리e스포츠 남윤성 기자 thenam@dailyesports.com]

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